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在风暴之中受挫的中国餐饮业,或许迎来了它好的成熟机会——剧烈的震荡,正在倒逼从业者改变扩张思维和盈利模式,并重新梳理和消费者的关系。01「一场地震」:从影响吃饭, 到影响经济中国餐饮业,正经历前所未有的寒冬。比于2003年的非典危机,如今的“寒意”有过之而无不及。先是关店潮的来袭。以北京为例,据2003年中国烹饪协会在年中的调查,在非典全面爆发的4、5月份,北京市的餐饮企业歇业率达70%。根据今年相关机构对于北京的调研,北京目前餐企的营业率仅剩14%。放眼全国,据人民日报旗下《数字经济快讯》2003年的一篇名为《数字化的“非典”杀伤力》的报道,大部分餐馆客流量“仅仅”减少3-4成——这个有“杀伤力”的数字放在今天简直是喜讯。在政策的要求下,多个省市已经明令停业,客流归零。高密度停业之下,是中国餐饮业在2020年漆黑的背景:“戴维斯双杀”。“杀”在于行业的利润率。随着消费分级的深入和行业竞争的加剧,2019年,中国餐饮业利润已经薄得像一层纸。根据中国饭店协会给出的数据,2003年非典时期,餐饮业的利润可达到25%。但是到了2018年,企业普遍利润仅10%——这就已经折损了一半。而基本盘的动荡,又让企业雪上加霜:2019年非洲猪瘟的到来普遍砍去了2-3%的利润。第二“杀”,是“黑天鹅”降临的时间。2003年,非典疫情爆发高在3、4月,本次新冠病毒疫情的冲击点,可以说是分毫不差地击中了春节小长假。春节对餐饮企业有多重要?据《财经周刊》对眉州东坡CEO梁棣近的一则采访,小长假的销售额占到了企业全年的12%。根据行业常态,企业全年利润的三成来自于这个时段。来自于恒大研究院的预测,餐饮零售行业春节短短7天的直接销售收入或腰斩掉5000亿元——要知道,根据统计局数据,2019全年餐饮业收入才4.67万亿。受伤的不仅仅是企业和行业。宏观上看,如今,餐饮业对宏观经济的影响,比2003年更深。2019中国餐饮市场发展情况据来自《数字经济快讯》2003年的报道:2003年中国餐饮业零售额增长数字将超过17.0%,占GDP的比重近6%。报道预估,如无非典影响,全年餐饮业零售额将达 6000亿元,实际上餐饮业的损失是200亿。200对比6000,也许这是个较为安慰的数字。但在2020,影响可能做不到“这么小”。根据统计局公布的数字,2019年,消费对经济增长贡献率57.8%。在这其中,餐饮业对社会消费品零售总额增长贡献率为13.1%。折算下来占到了GDP的7.5%,高于2003年的6%。这意味着,相比于17年前,餐饮业承担了更重要经济角色。一场疫情,让餐饮业“速冻”,种种数据折射出的社会经济影响,可以说让人不由地捏了把汗。难道,企业只能寄托于政府反应、行业反应优于2003年的非典,让疫期更短吗?02「两个拐点」:扩张模式要变, 盈利模型在变病毒这颗子弹,击伤了企业,也击碎了企业家的惯性思维。拥有600多家门店的西贝贾国龙说只发得起3个月工资、眉州东坡王刚称春节退订直接损失1700万。中式快餐品牌——老乡鸡的董事长束从轩也谈到过他800多家直营门店的损失:在初一到初七几天时间损失2000多万,疫期损失预计约3亿元。餐饮大佬们的发声,都指向了一个点:现金流之殇。根据中国饭店协会2019年的调研,我国整个餐饮业的人力成本占比为21.11%,房租成本占比为9.3%——仅这两项成本,就占到了企业支出的三分之一。经过测算,机构得出结论:平均一家餐饮企业三个月的刚性现金支出,对应的是三个季度的净利润。换句话说,对于一家水平之上的成熟企业,拿出几乎全年的利润去扛,也勉强只能活到5月。实际上,根据中欧商业评论发布的对995家中小企业的调研,结果更加糟糕:85.01%的企业维持不了3个月的生存。看到这儿,我们才发现,这条行业的“生命线”,如此紧绷、如此脆弱。餐饮业,为何如此“不堪一击”?这中间是否有人为的失误?问题就出在:扩张模式的固化,和盈利模式的单一化上。某种意义上,餐饮业和地产行业有一个相似之处:“高周转”。根据36氪的调研:大部分老板不会保留现金,有利润就去开新店,一般可能只保留1-2月的运营资金。对于大企业来说,这种高效是由市场竞争所决定的。无论是西贝、外婆家、九毛九,抑或海底捞,都具备相似的开拓逻辑。即,以大品牌、高流量,去对冲房租和人工成本,快速大量地布局直营店。确实,在非典后这17年的消费升级中,这些巨头快速崛起,粗暴的线性增长,制造了海底捞张勇这样的传奇。但是,连锁化、规模化这些“护城河”,在难得一见的疫情面前,短短数十日就成了餐饮企业大的负担。企业曾尝到发展的果实,如今,它们也要接受弊病的苦痛:直营连锁、加盟连锁,应如何平衡与迭代,去迎接不知何时可能到来的风险?同样遭受质疑的,还有对内战略。随着消费的迭代,大部分直营连锁餐饮集团开始走高端化路线,在门店内追求高客单价,在人工、装修上付出高成本。问题就来了,这相当于把鸡蛋放在一个篮子里。经历了03年的非典,和此后大大小小的地震,已经有企业意识到这个问题。从5年前开始,颐海就开始在自加热小火锅等品类发力,线上销售,弥补B端业务。今年的疫情,又让外卖成为了餐饮的重要增长极。线上订单快速增长,却让许多知名餐饮企业则感到掣肘:虽然它们已经开始了线上另立SKU、多元零售化的征程,但实际上,在这场与疫情的拉锯战,它们是——“被外卖”。产品不具备竞争力,准备不足。实际上,相比于大量专注外卖的中小型餐饮,大型实体餐饮品牌做外卖有先天的优势,譬如品牌的安全背书、中后台资源所带来的品质和价格优势等。但这些理所当然的“优势”没体现出来。为什么?有人解读,问题出在供应链体系的“僵化”上——长期的直营模式,使得大部分传统餐饮企业不再灵活,在危急时刻,无法和核心供应商找到出口,而是“一头栽倒”。不管怎样,这场风暴,必将倒逼传统餐饮进行盈利模式的丰富化。03「三种趋势」:标品的春天,网红的冬天,餐饮生态变天大危方现智慧。2003年,非典席卷整个北京,八成门店选择关停。呷哺呷哺的创始人贺光启,对产品有信心。他坚持死扛。彼时,呷哺呷哺打出口号:“一人一锅,非典染不上”。确确实实击中了人们的需求。随着疫情的后退,呷哺呷哺甚至创下日客流量2000位的就餐记录。故事的启示不仅仅是“勇敢”:要想不被背叛,你就得重新理解你和与消费者的关系。新冠病毒掀起的风暴中,我们也看到了餐饮业内部的变化与思考。①标品的威力毫无疑问,疫情会让消费者会对每一个餐饮品牌重新开始认知。首当其中的问题就是:外面是天灾,你会吃什么?消费者一定会聚焦的点是健康、卫生、大品牌。所以,肯德基、金拱门,凭借着品牌优势和自主配送,保住了热度。某种意义上,消费者在疫情中的餐饮品牌选择,回答了行业里的“天问”:在打造餐饮品牌时,到底是倾向于“匠心”、独创、手工,以提高附加值截取消费升级的红利?还是倾向于模块化、标品、简单的SKU去满足大多数人的喜好?而如今,国情帮助他们做了回答:回归标准。稳定的味道、稳定的出品,让消费者会稳定地信任你。②商家须重视与平台和消费者的互动餐饮门店为应对春节高峰又会加大采购与备货,大多数店面把资金重仓压在库存上——因此,今天春节,我们看到了一些比较有意思的现象。那就是饭店卖菜。餐饮品牌每天都要采购和消耗的各类生鲜食材和调味品,在某种意义上一定比社区前置仓业务,如“美菜”“叮咚买菜”等平台具有成本优势——要知道,后者在疫情期间的业务量增长了超过300%。开门卖菜的酒店,图自网络而另一个细节则来自于美团——根据有关高管在不久之前公布的数据,疫情期间,美团APP的访问量略有上升,但下单转化率明显下降。在中间环节经手人的健康状况不明的前提下,消费者选择了谁?——那些与平台联手,去做一些小事的商家。这场疫情让商家明白了唇亡齿寒的到底,2020,它们与社区、平台的关系将进一步紧密化。③网红、爆款将迎来大败局今年,餐饮中的哪一种细分类型会受到大的冲击?答案是日本料理。根据2017年的一组统计数据,“日料”竟然是美团点评上升速度第二快的餐饮类别,仅次于川菜。2020年疫情严重,根据网络平台的数据,日料因为其定位,是停业率高的品类。谁也没想到“冰点”的到来,竟是因为场外因素。而这个“场外因素”,也恰恰反映出了消费者的观念之变。人们在重新考虑他们的需求,考虑出去吃饭“图什么”。在2003年的上海,一张晚报记录了这样的新闻:非典来了,上百家网红店一夜之间消失。在报道中,一个受访者谈起其中一个品牌:昨天还在电视上做着十几秒的广告,一周之后,老板就不见了。从这个角度看,疫情之中,重营销、轻产品的“爆款店”会先被消费者抛弃。毕竟,再诱人的商业想象,没有根基都是一场空。随着疫情的退潮,部分消费领域将出现“报复性增长”——这是2003年的前鉴。在2020年的餐饮行业,亦当如此。包括餐饮业在内的中国行业经济,2003年Q2受非典影响大。但从全年来看,疾病没有阻止整体经济上行。有行业观察者,甚至看到了其中积极的一面:瘟疫等社会要素,甚至能催化行业的动态平衡。也就是说,于行业的长远发展而言,一场冲击也是洗牌,帮消费者筛出企业。2010-2019,回头看,餐饮行业的发展改变了人们的生活,创新出无数的品类、潮流和趋势,缔造着商业帝国和餐饮大鳄。 香油 香油 麻酱 麻酱 韭菜花 韭菜花 糖蒜 香油 韭菜花 糖蒜